EROL BATİSLAM
Erol Batislam kimdir?
Birçok topu havada tutmaya çalışan bir jonglör gibi hissediyorum bazen kendimi. Asıl yaptığım şey “seyyar stratejist”lik. 20 yıla yakın pazarlama ve reklam birikimini Türkiye’nin markaları için kullanmayı seviyorum. Reklam verenlere ve reklam ajanslarına marka stratejisi oluşturmada ve etkili reklam üretmede destek veriyorum. Kimi zaman da reklam verenlerin ajans seçimlerinde yardımcı oluyorum. Bir tür “üçüncü göz” diyebiliriz.
Eğitim ve workshoplar düzenliyorum. Bahçeşehir Üniversitesi’nde yarı zamanlı hocalık, Marka Stratejistleri Derneği’nde yönetim kurulu üyeliği ve The Brand Age dergisinde köşe yazarlığı yapıyorum. Yazılarımdan oluşan kitaplar yayınlıyorum. “Raklemcı Tülrüsü” kitapçılarda, “Starteji” yolda. Özetle, kendim ve etrafımdakiler için sıkıcı bir insan olmamaya çalışıyorum.
Sunduğunuz “BrandMap” hizmetinin kapsamı ve markaya katkıları hakkında bilgi verebilir misiniz?
Her marka kendini net bir şekilde ifade etmeye ihtiyaç duyar. Çünkü tüketiciler seçim yaparken işleri kolaylaşsın isterler. Bunun içinde markanın bazı temel soruları kendine sorması, bazı süreçlerden geçmesi gerekir. Markanın yöneticileriyle, tüketicilerinin marka için aynı şeyleri düşünmesi kaçınılmaz bir gerekliliktir. BrandMap diye kodladığım bu hizmet, markaların yol haritalarının çizilmesi prensibine dayanır ve markanın mesajını ve aksiyonlarını, insani değeri olan, basit ve güçlü bir kavram etrafında, özüne uygun şekilde odaklamayı sağlar.
Çünkü markalar nereye gittiklerini bilmiyorlarsa başı kesik tavuk gibi ortalarda dolanma riskini göze alırlar. Değer yaratmak bir yana, kısa yoldan iflasa doğru ilerlerler.
Markalaşma süreci ve bu süreçte dikkat edilmesi gereken unsurlar nelerdir?
Markalaşma sadece reklam yapmak değildir. Markanın tüketiciyle her karşılaştığı noktada tatmini garanti edebilmesidir. Daha duyusal, duygusal mesajlara terfi edebilmek için belirli bir olgunluğa erişmiş olmak önemlidir. Tüketicilerin kafasında markalar birer kuş yuvası kurarlar, yuvayı kurmada kullanılan her tür çer çöpün, sıva olarak kullanılan çamurun ve her malzemenin etkisi iyi yönetilmelidir.
Ülkemizdeki markalar; markalaşma, markayı büyütme ve markayı yaşatma noktasında en büyük sıkıntıyı hangi süreçte yaşıyorlar. Sizce bu sıkıntının ana kaynağı nedir?
Aslına bakarsanız markalardan, markalaşmanın gücünden bahsetmek bizim ülkemizde (belirli bir zümreye hitap eden kategoriler dışında) biraz lüks kaçıyor. Marka tercihinin ekonomik koşullar nedeniyle genelde fiyat ve bulunurluk gibi fiziksel şartlarda oluştuğunu düşünürsek. İndirimlerin ve taksitlerin tüketici tercihini etkilemedeki zorlayıcı etkileri azalmadıkça gerçek anlamda bir markalaşmadan bahsetmek güç diyebiliriz.
Sizce her ürünün / hizmetin markalaşma sürecine girmesi doğru mu? Marka olmadan da bir ürünün / hizmetin pazardan pay alabilmesi mümkün müdür?
Şunu kesin olarak biliyoruz ki, herhangi bir ürünün ya da hizmetin markalaşması, ülkesine, üreticiye ve tüketiciye değer katar. Rekabete karşı kendini koruması kolaylaşır. Fonksiyonel değer yaratma ötesinde; kendini ifade etme, bir gruba ait olma, özel hissetme gibi faydalar sunarak, tercih edilmeyi ve sadakati artırır. 1 lira yerine 3 liraya satılması mümkün olur. Bir ürün ya da hizmet ancak geçici olarak tercih edilebilir ancak markalar uzun vadeli bir ilişki kurar ve refah yaratırlar.
Markalaşma sürecine girecek firmalara önerileriniz neler? Bu süreçte kullanılacak iletişim kanalların ne şekilde bütünleştirilmesi gerektiğini düşünüyorsunuz?
Ateş etmeden önce nişan almalarını, pazarlamanın temel unsurlarıyla ilgili ürün, dağıtım, fiyatlama vb. operasyonel sorunlarını çözmeden markalaşmaya kalkmamalarını ve ne istediklerini bilmeden yola çıkmamalarını öneririm.
Sorunu tanımlamak, markanın ifadesini basitleştirmek ve iletişimle bu mesajı yaymak, etkisini büyütmek atılacak temel adımlardır. Bütünleştirmeye (entegrasyona) kafayı çok fazla takmamak gerek, asıl mesele markanın heyecanını çok kişilikli olmadan her dokunma noktasında tüketiciye aktarabilmesidir.
“PitchPro” hizmetinizin ortaya çıkışı ile ajanslardaki strateji departmanının fonksiyonu arasındaki ilişkiyi değerlendirebilir misiniz?
“İhtiyaç icadın anasıdır” diye benim çok inandığım bir söz var. PitchPro’da bu ihtiyaçtan ortaya çıkmış bir hizmet. Hem strateji departmanı olan hem de olmayan ajanslarla konkur projesi çalışmalarımız oluyor. Ama ağırlık tabi ki bu departmanlaşmaya gitmeyip dışarıdan destek almayı tercih eden ve tarafsız bir bakış isteyen ajanslarda.
Benim katkım, konkur sürecinin ajanslar açısından olabildiğince acısız geçmesini sağlamak, stratejiyi ve süreci iyi tanımlayarak zaman ve paradan tasarruf etmelerine ve mutlu sona ulaşmalarına destek vermek.
Ülkemizdeki konkur anlayışını nasıl değerlendiriyorsunuz? Konkur sürecinin hem ajans hem de reklamveren tarafı için verimli olması için neler yapılması gerekiyor?
Reklam veren dışında herkes nefret etse de “konkur” reklam ajanslarının var olma ve güçlenme savaşında önemli bir fırsat. Konkur sürecinde seçimi etkileyen kriterler genelde çok belirsiz; stratejiniz mi çok güçlüydü, ilişkileriniz mi, yaratıcı işiniz mi çok beğenildi yoksa çektiğiniz fiyat mı?
Kazanamayanlar bir yana, kazananların bile tam anlayamadığı konular bunlar.
Ancak konkur konusu sektörün halen kanayan yarası:
Gerçek şeffaflık, profesyonellik koşulları, konkur ücreti alışkanlığı oturmadıkça; sonucu baştan belli konkurlar, sıfır komisyon dedikoduları azalmadıkça bu yara kanamaya devam edecek gibi görünüyor.
Birlikte çalıştığım reklam verenlere her zaman ajans seçerken, fizik-kimya-biyoloji kriterleri üzerinden bir karara varmalarını öneriyorum. Yani kanınız uyuşuyor mu, iş yapış tarzınız benziyor mu, ajansın şimdiye kadar yaptığı işleri beğeniyor musunuz ve birlikte iş yapmaktan zevk alacağınız bir ekip mi? Gerisi teknik detaylardır.
Gelişen internet dünyasının markaları ne şekilde etkileyeceğini düşünüyorsunuz? Markaların internet dünyasında nasıl hareket etmesini önerirsiniz?
Bana göre internet tüketicinin katılımını ve sosyalleşmesini artıran herhangi bir mecradan başka bir şey değil. İletişimi tükettiğimiz ekranlardan bir tanesi. “Artık her şey dijital” ya da “30 saniyelik televizyon reklamı öldü” gibi sloganlara çok itibar etmiyorum açıkçası. İnsani motivasyonların (ünlü, güçlü ve itibarlı olmak isteriz) ya da iletişimin prensipleri değişmemesi gibi: (ilgi çek, dahil et, fayda sun). Bu temel taşlara dikkat ettiğinizde mecradan bağımsız olarak markanıza değer katmanız kolaylaşır.
Mesaj bombardımanı altında kalan tüketicilerin günümüzdeki durumunu nasıl değerlendiriyorsunuz? Sizce bu durumdaki tüketicinin sadakatini sağlama noktasında nasıl hareket edilmeli?
Tüketiciler bir tür “saçmalık dedektörü” diyebileceğimiz çok sofistike bir araçla donanımlılar. Samimi olan, diyalog kurmaya çalışan, kişisel bir ilişki yaratabilen markaları tercih edip geri kalanları görmezden geliyorlar. Tüketicinin dikkatini çekmek için bağırmak, taklalar atmak ya da bir ünlünün parıltısından yararlanmak da her zaman işe yaramayabiliyor. İletişimde 4 unsurun önemi giderek artıyor: Samimiyet, tasarım, içerik ve eğlence.
Bize biraz da verdiğiniz eğitimler ve bu eğitimlere katılanların profilleri hakkında bilgi verebilir misiniz?
Marka ve iletişimle ilgili konularda eğitimler veriyorum ve workshoplar düzenliyorum. Reklam veren ve ajansların üst düzeyi için master class seviyesi, kariyerinin ilk yıllarında olanlar için başlangıç düzeyi eğitimler olabiliyor. Bazı başlıklar aşağıda yer alıyor:
· “BrandMap": Markanızın Yol Haritasını Belirlemek
· "Zeitgeist": Pazarlama İletişiminde Zamanın Ruhunu Yakalamak
· "Stratejik Yaratıcılık": Yaratıcılığı Artırmanın Yolları
· “Insight”: Nedir, Nasıl Bulunur, Neye yarar?
· "BranDay": Marka Vizyonu Atölyesi
“Danışmanlık” ülkemizde önüne gelenin kullandığı bir kavram. Bu ortamda danışmanlık hizmeti vermenin zorlukları neler? Bu süreçte ki danışan – danışman ilişkisini nasıl yürütüyorsunuz?
“Danışmanlık” devlette kullanılan haliyle içi boşaltılmış bir kavram haline getirildi. Ancak size danışılıyorsa ve bir katma değer yaratabiliyorsanız “danışman” olmayı hak edebilirsiniz?
Kişisel markanızı iyi yönetip, müşterilerinizi memnun edebilirseniz adı ne olursa olsun işinizi iyi yapıyorsunuz demektir. Benim açımdan danışmanlık süreci düzenli bir ilişki halinde ya da proje bazlı yürüyebiliyor. Elbette her iki tarafın birbirini daha iyi tanıdığı durumlarda daha yüksek bir verim elde ediliyor.
Kendinizi yenilemek için neler yapıyorsunuz?
www.ted.com’u takip ediyorum, marka ve reklamla ilgili olmayan kitaplar okuyorum ve bol seyahat ediyorum.
Son olarak eklemek istediğiniz bir konu var mı?
Şu aralar, bir Harvard profesörü olan Tal Ben-Shahar’ın ”Happier” kitabını okuyorum. İş dünyasında hayatta, ilişkilerde nasıl daha doyumlu bir yaşam sürdürülebileceğinin yollarını düşündürmesi ve bildik kişisel gelişim kitaplarının sularında yüzmemesi açısından ilginç.
İş hayatında mutlu olmakla ilgili önerisi şöyle:
“Şu 3 soruya cevap verin: Hayatta neleri anlamlı buluyorsunuz? Nelerden keyif alıyorsunuz? Ve kendinizi hangi alanlarda güçlü hissediyorsunuz?”
Bu 3 alanın kesişim noktasında kendini tekrarlayan bir tema varsa bu sizin yapmaktan hoşlanacağınız bir işe işaret ediyor olabilir. Markaları sık sık insanlara benzettiğimize göre, bu teori markalar için de geçerli olabilir mi? Düşünmeye değer…
Teşekürler…