DOĞRUDAN PAZARLAMA KAMPANYALARI VE CRM

Doğrudan pazarlama kampanyaları uzun yıllardan beri birçok pazarlamacı tarafından kullanılıyor. İnternet pazarlama araçlarının devreye girmesiyle popülerliğini yitirmiş gibi görünse de veritabanına dayalı pazarlama kampanyaları, telekom, bankacılık ve perakende firmalarının en büyük silahı.

Doğrudan pazarlama kampanyalarının 6 temel adımı bulunur:

1.   Farklı kaynaklardan müşteri verilerinin toplanması

2.   Veri analizi ile müşterilerin farklı segmentelere ayrılması

3.   Farklı eğilim modelleri ile müşteri segmentelerine yönelik kampanyaların geliştirilmesi

4.   Doğru kanalı kullanarak, doğru zamanlanama ile her kampanın uygun teklifi sunacak şekilde yapılması

5.   Test ve kontrol grupları ile kampanya sonuçlarının ölçümlenmesi

6.   Kampanya sonuçlarının bir sonraki kampanyaların optimizasyonuna yönelik değerlendirilmesi

Yukarıda 6 adımda özetlediğimiz adımların veri madenciliği araçlarıyla uygulanması sonucunda her müşteriye özelleşmiş farklı tekliflerin gitmesi sağlanabilir.

Kampanyalar doğru analiz edildiği takdirde, bir sonraki en iyi aktivite (the next best activity – NBA) stratejilerin kurgulanması daha kolay olur.

Her müşteriye özel kampanyalar sayesinde:

• Önemli ve risk seviyesi yüksek müşteri kayıplarının önlenmesine yönelik teklifler yapılabilir.
• Doğru ek ürünlerle birlikte gelişme potansiyeli olan müşteri gruplarına yönelik çapraz satış  kampanyaları düzenlenebilir.
• Kredi riski yüksek ve ödeme geçmişi kirli olan müşterilere yönelik sınırlamalar getirilebilir.

Özel bir müşteri segmentine yönelik yeni bir ürün /hizmet geliştirilebilir.

NBA stratejileri tasarlanırken 4 ana unsur dikkate alınır.

• Müşterilerin mevcut ve potansiyel değerleri ile karlılıkları
• Davranışsal ve demografik değişkenlere göre ayrılmış müşteri tipleri
• Farklı eğilim modellerine ve çapraz satış fırsatlarına göre tasarlanmış büyüme potansiyeli
• Müşterilerilerin markayı terk etme ihtimalleri
• Müşterilerin ödeme davranışları ve kredi skorları

Doğrudan pazarlama kampanyalarının optimizasyonu için firmaların SPSS, SAS veya Ms Access gibi uygulamaları iyi derecede kullanabilen personele sahip olmalıdır. Doğrudan pazarlama kampanyalarının tasarlandığı modellemeler 3 ana kategoriye ayrılır.

• Kazanım modelleri (Acquisition models):  Karlı müşteri potansiyelini açığa çıkarmak için kullanılır.
• Çapraz satış (Cross/deep/up selling) modelleri: Mevcut müşterilerin satın alma potensiyellerini ortaya çıkarmak için kullanılır.
• Yıpranma (attrition) ve elde tutma (churn) modelleri: Yıpranan müşterileri kaçmadan önce belirler ve kaçma ihtimallerini sürekli gözlemler.

Bir sonraki makalemizde temel bir veri madenciliği projesini geliştirmek için gerekli olan CRISP-DM yaklaşımını inceleyeceğiz.

M. Yalçın Parmaksız

www.myparmaksiz.com